Por Jaime Díaz

Hablar de Marca País no es hablar únicamente de turismo. Es hacerlo de reputación, de narrativa internacional y, sobre todo, de competitividad. En un mundo donde más de 190 naciones compiten por la atención —y el gasto— de los viajeros globales, la percepción no solo importa: decide. Y, en demasiadas ocasiones, “mata” a la realidad.

El concepto de Marca País representa una oportunidad extraordinaria para redefinir cómo una nación es vista, comprendida y deseada. No se trata de negar la identidad, sino de administrarla estratégicamente. Las grandes potencias turísticas lo han entendido desde hace décadas: España, Francia, Japón, Corea del Sur o Australia no improvisan su narrativa. La diseñan, la ejecutan y la sostienen en el tiempo.

México, en contraste, sigue atrapado en una visión reduccionista de sí mismo

Nuestro país continúa abusando del mariachi, tequila, colores, fiesta, bailes regionales, como eje central de promoción internacional. La más reciente participación de México en FITUR 2026 volvió a confirmar esta inercia, reforzando estereotipos en lugar de construir posicionamiento. El problema no es el folclore —es valioso y auténtico—, sino creer que eso nos hace únicos. No lo hace. Otras naciones también tienen música, trajes típicos, gastronomía y tradiciones. Eso emociona, pero no diferencia, y mucho menos construye una narrativa aspiracional para el viajero de alto valor.

Cuando otros países compiten con estrategia y México con estereotipos

Mientras México insiste en venderse como postal, otras naciones trabajan Marca País como una plataforma estratégica integral. España ha logrado sinergias entre sol y playa, cultura, vino, gastronomía y experiencias deportivas que capturan mercados durante todo el año (no solo en temporadas altas). Francia, durante los Juegos Olímpicos de París, entendió que la saturación y el alto costo de su capital representaban una amenaza, pero también una oportunidad: utilizó el escaparate global para redistribuir flujos hacia otras regiones, particular el sur que es bellísimo; demostrando que Marca País también sirve para gestionar la demanda, no solo atraerla.

Estos lugares no se conforman con contar llegadas. Trabajan para maximizar el gasto promedio por visitante, diversificar segmentos —lujo, MICE, cultural, gastronómico, bodas, luna de miel, turismo de salud— y muy importante; construir percepciones aspiracionales sostenidas en cada mercado emisor clave.

Más allá del turismo: Marca País con propósito

Una Marca País con visión no solo vende turismo, sino inversión extranjera, talento, educación, innovación, sustentabilidad y cultura global. Corea del Sur es un ejemplo claro: su narrativa trasciende el turismo — conecta K-pop, educación, tecnología, entretenimiento y productos culturales— logrando una posición aspiraciona y económicamente rentable en mercados internacionales.

México, por el contrario, sigue anclado a estereotipos que funcionan bien para una postal, pero no para un relato estratégico global orientado a turistas de alto gasto, inversionistas o segmentos que realmente mueven la economía.

Aquí es donde México falla

Seguimos midiendo el éxito turístico casi exclusivamente en número de llegadas, celebrando rankings que dicen poco sobre la calidad del visitante. Países como Francia, España o Japón no solo atraen millones de turistas: atraen a los que gastan más, se quedan más tiempo y regresan. No se gana con volumen, sino con valor.

República Dominicana: el espejo incómodo

Mientras tanto, países más pequeños como República Dominicana han tenido la audacia —en el mejor sentido de la palabra— de venderle playas a los mexicanos. Lo han hecho con estrategias integrales de Marca País: segmentación precisa, campañas digitales inteligentes, relaciones públicas consistentes y narrativas alineadas al estilo de vida del viajero. Si República Dominicana puede vender eso cuando México tiene algunas de las mejores del planeta, el problema no es el producto. Es el posicionamiento.

Una estrategia integral o nada

Marca País no es un logo, ni una campaña aislada, ni una feria internacional. Es una política de largo plazo que define ejes claros: inversión extranjera, conectividad, seguridad, educación, talento, sustentabilidad y calidad de vida. El turismo es solo uno de los vehículos para comunicar esos atributos.

No podemos seguir celebrando rankings sin preguntarnos si estamos generando valor real, si la derrama económica es significativa o si los visitantes vienen solo porque “era barato o estaba cerca”. El liderazgo turístico debe ir acompañado de liderazgo estratégico.

México aún está a tiempo de corregir el rumbo. El talento existe, los atractivos sobran y el interés internacional permanece. Pero sin visión, sin autocrítica y sin estrategia, seguiremos compitiendo con clichés mientras otros países compiten con inteligencia.

La pregunta ya no es si México necesita una Marca País sólida.

En realidad es: ¿Cuánto más podemos permitirnos no tenerla?