En esta época de vaivenes políticos y desamores institucionales, cabe preguntar qué papel debe jugar el turismo en la previsible política pública del gobierno federal entrante. Si revisamos las tendencias mundiales de los destinos turísticos de vanguardia, podemos observar que invariablemente los más competitivos incorporan, como eje rector, estrategias promotoras e incluyentes.

En esta nueva forma de ver la industria, desde fines de la década de los 80, se deben cumplir con tres pilares esenciales, acogidos por un concepto que (de acuerdo a la OMT) debe ser el fundamento real de las acciones del gobierno en cualquier país que quiera ser competitivo a nivel internacional, a saber: la sostenibilidad del turismo. En general, deben: 1) generar desarrollo económico local; 2) promover beneficios sociales tangibles para los residentes, y 3) crear programas en beneficio de la protección del medio ambiente.

Sin embargo, investigaciones recientes en turismo señalan que no es suficiente ser sostenible. Hoy los destinos deben descansar en políticas públicas orientadas hacia la innovación de su oferta turística, y en función de la satisfacción de demandas agregadas, cambiantes, exigentes y más informadas. El uso intensivo de la tecnología ha hecho que la información se racionalice en tiempo real y, por tanto, las decisiones de los clientes potenciales discriminen en calidad y precio en forma prácticamente instantánea.

Adicionalmente, estas nuevas demandas han evolucionado hacia estadios más complejos en donde el turista ya no se conforma con viajar y conocer. Hoy el turista moderno (e.g. el millennial que representa más del 60 por ciento del total de viajes turísticos en el mundo) busca tener el binomio experiencia-emoción. Por ende, los destinos no sólo deben implementar estrategias públicas sostenibles en los ámbitos económico, social, de protección al medio ambiente, institucional, político, de gobernanza o de mercadotecnia, sino también deben ser capaces de innovar, promover y adecuar sus productos y servicios turísticos sobre el uso intensivo de la tecnología.

Los destinos turísticos competitivos concentran sus esfuerzos en materia de sostenibilidad y de satisfacción al cliente. Es decir, buscan promover el ‘capital social turístico’, que es el esfuerzo social de trabajo común a través de la interacción de redes sociales, el cumplimiento de las normas establecidas de común acuerdo y, en consecuencia, la generación de valor agregado social en beneficio de la comunidad residente (e.g. gobierno local, inversionistas y sociedad civil) y de los propios visitantes.

Por ello, bajo un nuevo paradigma asociado con la satisfacción emocional de demandas segmentadas, los nuevos modelos como el turismo de co-creación permiten establecer (en el marco de un turismo emocional) productos y servicios a partir de la interacción de los viajeros y los miembros de la comunidad residente. En el ámbito de una buena gobernanza.

Es en esta economía de la experiencia, en donde todos los servicios y productos que se ofrecen están en constante búsqueda de nuevas maneras de distinguirse y de captar la atención del cliente. Las reglas sociales actuales están dando paso a una autonomía comunicativa propia. El enfoque tradicional deductivo (de arriba abajo – top down), está siendo sustituido por nuevas formas de comunicación en tiempo real, apoyados en las nuevas tecnologías entre socios diferentes, pero con objetivos comunes. La experiencia de co-creación, es un nuevo enfoque que llegó para quedarse como un nuevo valor.

Queda en nosotros que el futuro del turismo en México descanse en profesionales que conozcan los nuevos modelos de gestión de destinos turísticos, implementados a nivel internacional, y basados en la innovación, la sostenibilidad y la gobernanza para dar paso a nuevos esquemas de desarrollo. Más de lo mismo ya no sirve.

Es menester entender que independientemente del color político del gobierno entrante, la responsabilidad de las nuevas políticas públicas en materia de turismo, deben orientarse hacia este nuevo paradigma que exige desarrollar destinos turísticos exitosos, sobre la base de entender las demandas agregadas segmentadas de los clientes potenciales.

Es tiempo que los nuevos gobiernos comprendan que esta industria es una actividad en constante evolución, desde la perspectiva comercial y de producto. Exige dirigirse hacia modelos de gestión de la oferta basados en la creación de mayor valor agregado para satisfacer las expectativas del turista desde el punto de vista emocional. Por ello, la importancia de invertir en un enfoque multidisciplinario del capital humano relacionado con la formación profesional especializada en turismo. Los nuevos programas de desarrollo turístico que elaboren las autoridades correspondientes (en los tres órdenes de gobierno) deben reflejar este reto, de lo contrario seguiremos haciendo más de lo mismo.

Benjamín Díaz

Posee una licenciatura en Economía y dos másters en Políticas Públicas y en Desarrollo Económico.  Y actualmente estudia el primer Doctorado en Turismo.

Cuenta con una larga y fructífera trayectoria, fue funcionario del gobierno federal por más de 13 años en diversas instituciones, como en el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) y en Sectur federal.

Es director general y CEO de ADNova Comunicación, exitosa empresa que maneja la imagen y promoción de destinos y empresas como la Oficina de Turismo de Las Vegas, San Antonio, Alberta (Canadá) y los Parques Disney de Orlando y California, entre otras.

Es un as en economía, mercadotecnia y comunicación. Y cuenta con más de 25 años dedicados al sector con ahínco y dedicación.